Кино и мода: как кино становится частью модного бизнеса?

Еще недавно главным способом сотрудничества моды и кино были наряды для героев. Сегодня вещи из фильмов превращаются в хиты продаж, актеры продвигают премьеры через гардероб, а модные Дома финансируют кинопроизводство. Граница между творчеством и рекламой становится все менее заметной, и у этого союза есть свои нюансы.

Одежда, которую хочется купить

Костюмы в кино давно влияют на моду. Наряды Одри Хепберн в «Завтраке у Тиффани» укрепили статус Юбера де Живанши, а футуристические образы «Барбареллы» стали важной частью визуального наследия Пако Рабанна. Однако раньше такие проекты чаще помогали прославить дизайнера, чем продавали конкретную вещь.

Теперь удачная интеграция может моментально превратить предмет из фильма в желанную покупку. Так произошло с футболкой Loewe с надписью I told ya из «Претендентов». Фотографии героев и публикации в социальных сетях быстро сделали ее вирусной. Похожая история случилась с сумкой в форме голубя JW Anderson после появления в сериале «И просто так…». А возвращение туфель Valentino Rockstud в инфополе связано в том числе с их появлением во второй части «Дьявол носит Prada».

Соцсети продлевают жизнь экранным образам: зрители сохраняют кадры, ищут вещи и обсуждают их происхождение. Для бренда это возможность получить внимание далеко за пределами обычной рекламной кампании.

Когда логотип мешает истории

У такого сотрудничества есть обратная сторона. Иногда требования контрактов с модными Домами влияют на работу художников по костюмам, и одежда знаменитостей начинает диктовать условия самому фильму.

Если вещь соответствует характеру героя и его финансовым возможностям, интеграция выглядит естественно. Например, образы Chanel в «Спенсер» органично связаны с экранным образом Кристен Стюарт. Но когда персонаж носит одежду, которую в реальности не мог бы себе позволить, зритель замечает подвох.

Именно такой вопрос возник у аудитории «Эйфории»: в кадре на герое появилась кожаная рубашка Bottega Veneta стоимостью около шести тысяч долларов. Для персонажа Нейта подобная покупка выглядела сомнительно. В итоге внимание переключилось с сюжета на стоимость гардероба. Продукт-плейсмент работает лучше всего, когда зритель не замечает рекламного расчета и верит происходящему на экране.

Премьера начинается с гардероба

В последние годы появился еще один способ связать кино и моду — метод-дрессинг. Актеры и их стилисты переносят эстетику фильма в образы для премьер, интервью и фотосессий. Самым заметным примером стала промокампания «Барби», в рамках которой Марго Робби повторяла культовые образы куклы.

Теперь выход на красную дорожку может обсуждаться не меньше, чем сам фильм. Во время пресс-тура «Одиссеи» Зендея появлялась в кутюрных и архивных нарядах, а также в украшениях с историей. Такие образы привлекают внимание модной аудитории, даже если она пока не планировала идти в кино. Платье или необычные аксессуары становятся отдельным инфоповодом, который подхватывают медиа и социальные сети.

От рекламы к культурному наследию

Но самое интересное происходит там, где сотрудничество выходит за рамки продвижения. Модные Дома все чаще хотят участвовать в создании фильмов и поддерживать режиссеров. Например, Saint Laurent запустил собственное кинопроизводственное направление Saint Laurent Production и поддержал картины «Эмилия Перес» и «Отец, Мать, Сестра, Брат».

Для креативного директора Энтони Ваккарелло кино ценно тем, что способно сохранять имя бренда десятилетиями. Рекламная кампания быстро уступает место следующей, а фильм продолжает жить и находить новую аудиторию.

По похожему принципу Dior начал сотрудничество с независимой студией A24. Партнерство предполагает поддержку молодых режиссеров и театральных инициатив. Для модного Дома это способ участвовать в культурной жизни, а не только выпускать коллекции и рекламировать их.

Мода и кино предлагают друг другу больше, чем охваты и продажи. Бренды получают возможность закрепиться в культурной памяти, а кинематограф — дополнительные ресурсы и выразительные средства. Вопрос лишь в том, удастся ли сохранить творческую свободу и не превратить каждый кадр в витрину магазина.